Mary Neumeier
Αδιαμφισβήτητα, ένα σημαντικό εργαλείο πολιτιστικής διπλωματίας αποτελεί το Nation Branding. Μέσω στρατηγικών μάρκετινγκ, μια χώρα προωθεί παγκοσμίως το πολιτιστικό και αξιακό της υπόβαθρο, δημιουργώντας μια ανταγωνιστική ταυτότητα. Οι Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής αποτελούν έθνος-πρότυπο της επωνυμίας στον κόσμο, δημιουργώντας μια κυρίαρχη φήμη πέρα από τα σύνορα. Όσον αφορά στο πολιτιστικό πλαίσιο, οι ΗΠΑ επενδύουν στον Πολιτιστικό Τουρισμό ως ένα ταχέως εξελισσόμενο πεδίο στη σημερινή βιομηχανία, προσελκύοντας ανθρώπους από όλο τον κόσμο προκειμένου να θαυμάσουν τον πολυπολιτισμικό χαρακτήρα και την ιδιαιτερότητα της κληρονομιάς του.
Πριν προβούμε σε περαιτέρω ανάλυση του τρόπου με τον οποίο οι ΗΠΑ εφαρμόζουν πρακτικές πολιτιστικής διπλωματίας μέσω της τουριστικής βιομηχανίας, είναι αξιοσημείωτο να οριοθετηθεί εννοιολογικά ο όρος «Πολιτιστικός Τουρισμός». Πρόκειται για τον τουρισμό που αποσκοπεί στη γνωριμία και εξοικείωση με τα πολιτιστικά αγαθά (μουσεία, αρχαιολογικούς χώρους, Τέχνες κ.λπ.) ενός συγκεκριμένου τόπου. Δημουργώντας διαύλους επικοινωνίας και πολιτιστικών ανταλλαγών μεταξύ κατοίκων, συνιστά ουσιαστικό στοιχείο της Πολιτιστικής και Οικονομικής Διπλωματίας, ενώ σχετίζεται ουσιαστικά και με τη Διπλωματία των Βιομηχανικών Σημάτων (Διπλωματία της Μάρκας ή Brand Diplomacy). Αυτό παρέχει στους ανθρώπους την ευκαιρία να γνωρίσουν σε βάθος τον εγχώριο πολιτισμό, είτε επισκεπτόμενοι αξιοθέατα, ιστορικά ή πολιτιστικά συναφή μέρη, είτε συμμετέχοντας σε πολιτιστικές δραστηριότητες. Έτσι, η διατήρηση και ανάδειξη της αρχιτεκτονικής κληρονομιάς αποτελεί αναπόσπαστο στοιχείο της τουριστικής ανάπτυξης και της προσφοράς εναλλακτικών δυνατοτήτων για κάθε είδους τουριστική δραστηριότητα.
Στις Ηνωμένες Πολιτείες, το πλούσιο πολιτιστικό παρελθόν της Αμερικής έχει δημιουργήσει ένα ζωντανό και πολύπλοκο συνονθύλευμα πολιτιστικών κληρονομιών. Η πολυπλοκότητα των ταυτοτήτων είναι αυτό που χαρακτηρίζει την αμερικανική ιστορία. Αφροαμερικανοί, Ασιάτες Αμερικανοί, Ισπανόφωνοι Αμερικανοί, Ιρλανδοαμερικανοί, Ιταλοαμερικανοί, Ιθαγενείς Αμερικανοί υποδεικνύουν συλλογικά τις κοινότητες από τις οποίες προέρχονται και το έθνος που τώρα μοιράζονται. Αρμόδιοι για την προστασία του είναι το Υπουργείο Εσωτερικών των ΗΠΑ και το Υπουργείο Εμπορίου. Ευθύνη του Τμήματος είναι η διατήρηση, κατανόηση και προώθηση της φυσικής και πολιτιστικής κληρονομιάς του έθνους, η οποία υποστηρίζει την ταυτότητα, την ποικιλομορφία και την οικονομία του.
Είναι σημαντικό το γεγονός ότι ταξιδιώτες που ενδιαφέρονται για τον τουρισμό πολιτιστικής κληρονομιάς δύνανται να επισκέπτονται ή να συμμετέχουν σε ιστορικά αξιοθέατα, μνημεία ή ορόσημα, μουσεία, γκαλερί τέχνης ή θέατρα, φεστιβάλ, συναυλίες ή παραστάσεις ή ακόμα και πολιτιστικά σημαντικές γειτονιές ή κοινότητες. Με άλλα λόγια, τείνουν να ασχολούνται ουσιαστικά με το σύστημα αξιών που διαμόρφωσε την ταυτότητα των ανθρώπων. Μερικοί από τους κορυφαίους τουριστικούς προορισμούς πολιτιστικής κληρονομιάς των ΗΠΑ είναι το Μουσείο Λατινοαμερικανικής Τέχνης, το Θέατρο του Κέντρου Τεχνών του Καπιτωλίου, οι περιηγήσεις πολιτιστικής κληρονομιάς της πολιτείας της Ουάσιγκτον, το Μουσείο Αφροαμερικανικής Ιστορίας, η παρέλαση ιταλικής κληρονομιάς, το Εθνικό Ιστορικό Πάρκο Πολιτισμού Τσάκο, η ιστορική περιοχή Σαβάνα, η αναμνηστική βιβλιοθήκη Kurt Vonnegut, η Ιστορική Κοινότητα Smithtown, το Σκανδιναβικό Φεστιβάλ και η Περιφέρεια της Columbia.
Η εφαρμογή στρατηγικής αμερικανικής επωνυμίας συνιστά μια απαιτητική πρωτοβουλία. Το Brand USA λειτουργεί ως ομοσπονδιακά χρηματοδοτούμενη σύμπραξη δημόσιου-ιδιωτικού τομέα (ΣΔΙΤ) που ιδρύθηκε το 2009. Το Σωματείο για την Προώθηση του Τουρισμού (Corporation for Travel Promotion-Brand USA) διαθέτει έναν πολύγλωσσο ιστότοπο, πρωταρχικός σκοπός του οποίου είναι να παρέχει στους διεθνείς ταξιδιώτες πληροφορίες σχετικά με τις Ηνωμένες Πολιτείες. Η οργανωτική του δομή αντανακλά τη συμμετοχή μεγάλου αριθμού φορέων, όπως ο δημόσιος, ο ιδιωτικός και ο μη κερδοσκοπικός τομέας. Ετησίως, δημοσιεύει ένα επιχειρηματικό σχέδιο με στόχους και οδηγίες για το επόμενο οικονομικό έτος. Σύμφωνα με το επιχειρηματικό σχέδιο του 2022, η πολυπολιτισμική στρατηγική του δίνει έμφαση στην αξιοποίηση του αμερικανικού πολιτιστικού ιστού και στην ανταλλαγή υπερ-τοπικών εμπειριών που παρουσιάζουν την ποικιλομορφία της χώρας, ενσωματώνοντας πλήρως το συμπεριληπτικό και ποικίλο μάρκετινγκ στους θεμελιώδεις πυλώνες του οργανισμού. Η Εβδομάδα Ταξιδιού Ηνωμένου Βασιλείου & Ευρώπης 2022 (Travel Week U.K. & Europe 2022) είναι ένα παράδειγμα αυτής της πρακτικής μάρκετινγκ.
Για τις αναπτυσσόμενες χώρες, η δημιουργία ενός βιώσιμου τουριστικού μοντέλου βασισμένου στον πολιτισμό και την πολιτιστική κληρονομιά μπορεί επίσης να οδηγήσει σε βιώσιμη ανάπτυξη. Η UNESCO, για παράδειγμα, ξεκίνησε πρόσφατα να προωθεί τον πολιτισμό ως πρωταρχικό εργαλείο για τη βιώσιμη οικονομική ανάπτυξη. Συγκεκριμένα, το 2017 ανακηρύχθηκε Διεθνές Έτος Βιώσιμου Τουρισμού για την Ανάπτυξη, προβάλλοντας τον ρόλο του τουρισμού σε ορισμένους βασικούς τομείς, συμπεριλαμβανομένων των πολιτιστικών αξιών, της ποικιλομορφίας και της κληρονομιάς.
Ο Πολιτιστικός Τουρισμός είναι ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα τμήματα της τουριστικής βιομηχανίας, αντιπροσωπεύοντας το 40% του συνόλου του τουρισμού παγκοσμίως. Οι Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής, αξιοποιώντας το πολυσχιδές πολιτιστικό τους υπόβαθρο, εφαρμόζουν τη Διπλωματία της Μάρκας και καλούν ανθρώπους από όλο τον κόσμο να την επισκεφθούν.
Τσαμούλου Ευαγγελία
Βιβλιογραφία:
Φωτογραφία ανακτήθηκε από εδώ.
2017 International year of SustainableTourism for Development. Ανακτήθηκε από εδώ.
BRAND USA TRAVEL WEEK U.K. & EUROPE 2022. Ανακτήθηκε από εδώ.
Cultural Heritage and Sustainable Tourism: Drivers of Poverty Eradication and Shared Prosperity. Ανακτήθηκε από εδώ.
Cultural Heritage Tourism. Ανακτήθηκε από εδώ.
Hakala, U., Lemmetyinen, A. and Kantola, S. (2013). Country image as a nation-branding tool. Marketing Intelligence & Planning, 31(5), 538-556. DOI 10.1108/MIP-04-2013-006
Heritage. Ανακτήθηκε από εδώ.
Hurn, B (2016). The role of cultural diplomacy in nation branding. Industrial and Commercial Training, 48(2), 80-85. DOI 10.1108/ICT-06-2015-0043.
Jaworski, S. and Fosher, D. (2003). National Brand Identity & Its Effects on Corporate Brands: The Nation Brand Effect (NBE). The Multinational Business Review, 11(2), 99-113. Ανακτήθηκε από εδώ.
Secretary Raimondo Announces New National Strategy to Reenergize U.S. Travel and Tourism. Ανακτήθηκε από εδώ.
U.S. Department of Commerce (2005). Cultural & Heritage Tourism in the United States. [Position Paper for the 2005 U.S. Cultural & Heritage Tourism Summit]. Ανακτήθηκε από εδώ.
Zavattaro, S. and Fay, D. (2019). Brand USA: A natural quasi-experiment evaluating the success of a national marketing campaign. Tourism Management, 70, 42-48. Ανακτήθηκε από εδώ.
Πολιτιστικός Τουρισμός. Ανακτήθηκε από εδώ.
