
Η έννοια του “Nation Branding”, ως εργαλείο άσκησης ήπιας ισχύος, έχει απασχολήσει σε μεγάλο βαθμό τα κράτη τις τελευταίες δεκαετίες. Παρόλο που η διεθνής βιβλιογραφία δεν έχει καταλήξει σε έναν σαφή και ενιαίο ορισμό, οι διαφορετικές προσεγγίσεις της έννοιας συμβάλλουν σε μια γενικότερη κατανόηση αυτής. Ως έννοια, νοείται ο τρόπος με τον οποίο ένα κράτος προβάλλει και διαμορφώνει μια θετική διεθνή εικόνα, χρησιμοποιώντας εργαλεία marketing. Το Nation Branding μπορεί να ασκείται από το ίδιο το κράτος κεντρικά, από τον ιδιωτικό τομέα, αλλά και από τους ίδιους τους πολίτες του (Gudjonsson, 2005).
Η Σουηδία αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα κράτους ως προς την εκτεταμένη και αποτελεσματική άσκηση ήπιας ισχύος, καταλαμβάνοντας την 13η θέση στην παγκόσμια κατάταξη για το 2026, συγκαταλεγόμενη μεταξύ των κρατών με την ισχυρότερη άσκηση ήπιας ισχύος (Brand Finance, 2026). Ένα από τα βασικά εργαλεία άσκησης ήπιας ισχύος που αξιοποιεί η χώρα αποτελεί το Nation Branding.
Το παρόν άρθρο εξετάζει τις καινοτόμες και διαφανείς μεθόδους μέσω των οποίων η Σουηδία ενίσχυσε τη διεθνή της εικόνα (Nation Branding), δίνοντας ενεργό ρόλο στους ίδιους τους πολίτες της με τρόπο συμμετοχικό και δημοκρατικό.
Το 2016 ο Σουηδικός Τουριστικός Σύλλογος (Swedish Tourist Association) λάνσαρε μια καμπάνια, την οποία ονόμασε “The Swedish Number”. Κεντρική ιδέα της καμπάνιας αυτής ήταν η δημιουργία ενός σουηδικού τηλεφωνικού αριθμού, τον οποίο θα μπορούσε να καλέσει οποιοσδήποτε από οποιοδήποτε μέρος του πλανήτη. Στην άλλη πλευρά της γραμμής απαντούσε κάποιος τυχαίος Σουηδός πολίτης, ο οποίος συμμετείχε εθελοντικά, προσφέροντας μια αυθεντική και απρόβλεπτη εμπειρία στη διαδικασία.
Σκοπός της εν λόγω πρωτοπόρας πρωτοβουλίας ήταν η ανάδειξη της Σουηδίας μέσα από τις βιωματικές αφηγήσεις των ίδιων των πολιτών της. Συγκεκριμένα, δινόταν η δυνατότητα στο κοινό να υποβάλει ερωτήματα που αφορούσαν ποικίλες πτυχές της χώρας, όπως ο καθημερινός τρόπος ζωής, η γαστρονομία και τα προτεινόμενα αξιοθέατα. Η όλη διαδικασία υλοποιήθηκε στο πλαίσιο μιας ανοιχτής και διαφανούς επικοινωνιακής πρακτικής, η οποία συνέβαλε στην εικόνα της Σουηδίας ως δημοκρατικής χώρας (Pamment, J., & Cassinger, C., 2018).
Η συγκεκριμένη καμπάνια υλοποιήθηκε με αφορμή την 250ή επέτειο από την κατάργηση της λογοκρισίας στη Σουηδία. Η πρωτοβουλία είχε προσωρινό χαρακτήρα και ο τηλεφωνικός αριθμός που δημιουργήθηκε για τον σκοπό αυτό έχει πλέον καταργηθεί. Ωστόσο, η ιδιαίτερα μεγάλη απήχησή της αποτυπώθηκε ξεκάθαρα στα αποτελέσματά της, αναδεικνύοντας την ευρεία ανταπόκριση και το ενδιαφέρον του κοινού. Συγκεκριμένα, ο αριθμός αυτός δέχτηκε 197.678 κλήσεις, με μέσο όρο τηλεφωνικής κλήσης τα 2 λεπτά και 42 δευτερόλεπτα. Οι καλούντες προέρχονταν από 190 διαφορετικές χώρες, με τις περισσότερες κλήσεις να προέρχονται από τις ΗΠΑ (32%) και το Ηνωμένο Βασίλειο (7%) (The Swedish Number, n.d.).
Συνοψίζοντας, η Σουηδία, για ακόμη μία φορά, υλοποίησε μια καινοτόμα πρωτοβουλία, αναδεικνύοντας τον πρωτοποριακό της χαρακτήρα και τον δημοκρατικό της προσανατολισμό, ενισχύοντας παράλληλα και το Nation Branding της.
Η πρωτοβουλία “The Swedish Number” δεν αποτέλεσε την πρώτη περίπτωση κατά την οποία η Σουηδία υλοποίησε μια τέτοια δράση με γνώμονα τη διαφάνεια και την ενίσχυση του Nation Branding της. Τον Δεκέμβριο του 2011, το “Swedish Institute” σε συνεργασία με τον επίσημο τουριστικό οργανισμό “Visit Sweden” υλοποίησαν τη δράση “Curators of Sweden”, με τη χρηματοδότηση της Σουηδικής κυβέρνησης.
Η συγκεκριμένη καμπάνια έδινε τη δυνατότητα σε τυχαίους Σουηδούς πολίτες να διαχειρίζονται τον επίσημο σουηδικό λογαριασμό στο Twitter (@Sweden). Κάθε εβδομάδα, ένας διαφορετικός πολίτης της χώρας, από διαφορετικό υπόβαθρο, μπορούσε να διαχειρίζεται τον λογαριασμό και να δημοσιεύει οτιδήποτε εκείνος ήθελε, χωρίς κανέναν απολύτως περιορισμό.
Η λογική πίσω από την ιδέα αυτή ήταν η ανάδειξη μιας πολυδιάστατης εικόνας της Σουηδίας μέσα από την οπτική των ίδιων των πολιτών της, έναντι ενός κρατικού αφηγήματος. Σκοπός ήταν η ενίσχυση της εικόνας της Σουηδίας ως δημοκρατικής και ανοικτής χώρας (Christensen, C., 2013).
Η συγκεκριμένη καμπάνια κράτησε επτά ολόκληρα χρόνια και έληξε επίσημα τον Σεπτέμβριο του 2018, έχοντας ολοκληρώσει πλέον τον κύκλο της. Η πρωτοβουλία αυτή είχε μεγάλη απήχηση και θεωρήθηκε ιδιαίτερα δημοκρατική και πρωτότυπη ως διαδικασία, ενώ επετεύχθη και ο αρχικός σκοπός, ο οποίος ήταν η ενίσχυση της εικόνας της Σουηδίας στο εξωτερικό (Swedish Institute, 2018).
Συμπερασματικά, η Σουηδία επαναπροσδιορίζει τους τυπικούς κανόνες άσκησης ήπιας ισχύος μέσα από τολμηρές και καινοτόμες μεθόδους. Αξιοποιώντας τη σύμπραξη κράτους και πολιτών, κατάφερε να μετατρέψει τις δημοκρατικές αξίες της διαφάνειας και της συμμετοχικότητας σε εργαλεία ήπιας ισχύος, ενισχύοντας τη διεθνή της εικόνα και δημιουργώντας μια μοναδική εμπειρία τόσο για τους ίδιους τους πολίτες της όσο και για τον υπόλοιπο κόσμο. Τα εν λόγω παραδείγματα αποδεικνύουν ότι, στο πλαίσιο του Nation Branding, οι ίδιοι οι πολίτες μιας χώρας αποτελούν τους πιο αυθεντικούς πρεσβευτές αυτού του brand.
Μπάκας Ελευθέριος
Βιβλιογραφία
Gudjonsson, H. (2005). Nation branding. Place Branding and Public Diplomacy, 1, 283–298. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990029
Pamment, J., & Cassinger, C. (2018). Nation branding and the social imaginary of participation: An exploratory study of the Swedish Number campaign. European Journal of Cultural Studies, 21(5), 561–574.
Christensen, C. (2013). @Sweden: Curating a Nation on Twitter. Popular Communication, 11(1), 30–46. https://doi.org/10.1080/15405702.2013.751855
The Swedish Number. (n.d.). https://www.theswedishnumber.com/index.html
Swedish Institute. (2018). Curators of Sweden comes to an end. https://si.se/en/curators-of-sweden-comes-to-an-end/
Brand Finance. (2026, January 20). Sweden continues to lead Nordic nations amid plateauing perceptions of region’s soft power. https://brandfinance.com/press-releases/sweden-continues-to-lead-nordic-nations-amid-plateauing-perceptions-of-regions-soft-power
Πηγή εικόνας: https://unsplash.com/photos/yellow-rotary-telephone–haAxbjiHds (Mike Mayers)





