Λέξεις Κλειδιά : Brand Israel, Soft Power, Creative energy, nation branding

Η πολιτισμική διπλωματία έρχεται να συμπληρώσει τις προσπάθειες εξωτερικής διπλωματίας ενός κράτους, προσφέροντας ένα εργαλείο προσέλκυσης του διεθνούς κοινού στην κουλτούρα, τις αξίες και τον πολιτισμό ενός λαού. Η πολιτισμική διπλωματία αποτελεί ένα ευρύ και αχανές μοντέλο εξωτερικής πολιτικής, το οποίο πραγματώνεται μέσα από πολιτιστικά φεστιβάλ, καλλιτεχνικές συνεργασίες, ακαδημαϊκές ανταλλαγές και μορφές επιχειρηματικής εξωστρέφειας. Κεντρικός σκοπός είναι η εξοικείωση των ξένων κοινών με την εκάστοτε χώρα που ασκει πολιτισμική διπλωματία και την διεύρυνση τόσο της συζήτησης μεταξύ των κρατών όσο και του διεθνούς αφηγήματος της χώρας. Σε συνδυασμό με τη δημόσια διπλωματία και το nation branding, η πολιτισμική διπλωματία αποτελεί εργαλείο ήπιας ισχύος χρησιμοποιοντας την ικανότητα ενός κράτους να προσελκύει άλλα κοινά και να επηρεάζει τις αντιλήψεις τους μέσω της κουλτούρας (Καψάσκης, 2025).
Η περίπτωση του Ισραήλ αποτελεί ιδιαίτερα ενδιαφέρον πεδίο μελέτης, δεδομένων των χρόνιων συγκρουσιακών εμπλοκών του στη Μέση Ανατολή και της διαχρονικής διαπραγμάτευσης που συνοδεύει πτυχές της ίδρυσης και της πολιτικής του ιστορίας. Η διεθνής εικόνα της χώρας έχει συνδεθεί σε μεγάλο βαθμό με την ισραηλινοπαλαιστινιακή σύγκρουση, δημιουργώντας ένα διαρκές επικοινωνιακό και διπλωματικό βάρος στις σχέσεις της με τη διεθνή κοινότητα. (Avraham, 2014). Συνεπώς αναμενόμενη είναι η εκτεταμένη εργαλειοποίηση της πολιτισμικής διπλωματίας με σκοπό την ανάδειξη πτυχών της ισραηλινής κοινωνίας πέρα από το κυρίαρχο συγκρουσιακό αφήγημα.
Η ανάγκη απεμπλοκής της εικόνας του Ισραήλ από το συγκρουσιακό αφήγημα ενός μη ασφαλούς κράτους, εμπλεκόμενου σε συνεχείς περιφερειακές εντάσεις, συνέβαλε στην ανάπτυξη οργανωμένων επικοινωνιακών πρωτοβουλιών για τον επαναπροσδιορισμό της εθνικής του εικόνας. Κεντρικός στόχος ήταν να παραχθεί μία εκ νέου εικόνα της χώρας πέρα από τον πόλεμο και τα ζητήματα ασφαλείας (Knowledge at Wharton, 2012). Στο πλαίσιο αυτό, επιδιώκεται η ανάδειξη της πολυπολιτισμικής κοινωνίας, της πολιτιστικής παραγωγής, της καλλιτεχνικής δημιουργίας και της επιχειρηματικότητας του Ισραήλ, καθώς και της πρωτοκαθεδρίας του στην καινοτομία και την τεχνολογική ανάπτυξη. (Avraham, 2014).
Η προσπάθεια αυτή δεν περιορίζεται στην προβολή θετικών χαρακτηριστικών, αλλά αποσκοπεί στην εν γένει αναδιαμόρφωση μιας πιο σύνθετης εικόνας της χώρας, η οποία θα διευρύνει τον άξονα της συζήτησης Ισραήλ και διεθνούς κοινού πέρα από τη σύγκρουση. Κεντρικός στόχος είναι η ανάπτυξη διαλόγου μεταξύ των διεθνών κοινών επί ζητημάτων που μπορούν να αποτελέσουν κοινό τόπο συζήτησης και συνεργασίας.
Τον Σεπτέμβριο του 2007, ο Ido Aharoni ανέλαβε τον συντονισμό της ομάδας Brand Management του Ισραήλ, συμβάλλοντας στην ανάπτυξη μιας συστηματικότερης προσέγγισης για τη διεθνή προβολή της χώρας. Η στρατηγική Brand Israel επεδίωξε να μετατοπίσει την προσοχή από την αποκλειστική σύνδεση του Ισραήλ με τη σύγκρουση προς άλλες πτυχές της κοινωνίας. Μέσα από την οργανωμένη ανάδειξη αυτών των πολιτισμικών χαρακτηριστικών, το nation branding συνδέθηκε με τη δημόσια διπλωματία, αξιοποιώντας τον πολιτισμό και τη δημιουργικότητα ως μέσα διεύρυνσης του διεθνούς αφηγήματος. (Avraham, 2014· Knowledge at Wharton, 2012).
Χαρακτηριστική έκφραση αυτής της κατεύθυνσης αποτέλεσε η πρωτοβουλία Creative Energy, που παρουσιάστηκε το 2010. Στόχος της ήταν η ανάδειξη της δημιουργικής δυναμικής του Ισραήλ, μέσα από την καλλιτεχνική παραγωγή, την αστική κουλτούρα και την επιχειρηματική δραστηριότητα. Οι δράσεις περιελάμβαναν εκδηλώσεις σχετικές με την αστική κουλτούρα του Τελ Αβίβ σε διεθνείς πρωτεύουσες, προσκλήσεις ξένων δημοσιογράφων και προσώπων με επιρροή σε οινικές διοργανώσεις στο Ισραήλ, καθώς και υποστήριξη του φεστιβάλ σύγχρονης τέχνης ARTLV. Με αυτόν τον τρόπο, επιδιώχθηκε η δημιουργία άμεσων πολιτιστικών εμπειριών που θα επέτρεπαν στο ξένο κοινό να γνωρίσει λιγότερο προβεβλημένες πτυχές της χώρας. Ωστόσο, η εφαρμογή των συγκεκριμένων δράσεων δεν αποδεικνύει από μόνη της την αποτελεσματικότητά τους. (Yudovitch, 2010).
Η πολιτισμική διπλωματία μπορεί να διευρύνει το διεθνές αφήγημα ενός κράτους, προσφέροντας εναλλακτικές οπτικές πέρα από τις κυρίαρχες πολιτικές αναπαραστάσεις του. Δεν συνεπάγεται, ωστόσο, αυτομάτως την αλλαγή των διεθνών αντιλήψεων, ιδιαίτερα όταν η εικόνα μιας χώρας επηρεάζεται από παρατεταμένες συγκρούσεις. Έτσι παρά την εκτεταμένη χρήση πολιτισμικών εργαλείων στην εξωτερική διπλωματία του ισραηλινού κράτους, η διεθνή του εικόνα δε μπορεί παρά να βάλλεται από την συγκρουσιακή κατάσταση που δεν παύει να το χαρακτηρίζει.
Ενδεικτικά, έρευνα του Pew Research Center, που δημοσιεύθηκε τον Ιούνιο του 2026 και κάλυψε 36 χώρες, κατέγραψε ποσοστό 67% των ερωτηθέντων με αρνητική άποψη για το Ισραήλ, έναντι 25% με θετική άποψη. Τα ευρήματα αναδεικνύουν τις συνεχιζόμενες προκλήσεις που αντιμετωπίζει η διεθνής εικόνα της χώρας. Δεν αποδεικνύουν, όμως, από μόνα τους την αποτυχία του Brand Israel, καθώς δεν μετρούν αιτιωδώς την επίδραση των συγκεκριμένων πολιτιστικών πρωτοβουλιών. (Silver & Clancy, 2026).
Η περίπτωση του Ισραήλ αποτελεί σημαντική περίπτωση μελέτης στο πεδίο της πολιτισμικής διπλωματίας, καθώς αναδεικνύει τόσο τις δυνατότητες όσο και τα όρια της πολιτισμικής διπλωματίας ως εργαλείου εξωτερικής πολιτικής. Μέσω του Brand Israel και του Creative Energy, επιχειρήθηκε η ανάδειξη του πολιτισμού, της δημιουργικότητας και της καινοτομίας πέρα από το κυρίαρχο αφήγημα της σύγκρουσης. Ωστόσο, η διατήρηση αρνητικών διεθνών αντιλήψεων καταδεικνύει ότι η οργανωμένη προβολή θετικών χαρακτηριστικών δεν αρκεί για να αντισταθμίσει τις συνέπειες των πολιτικών εξελίξεων. Συνεπώς, η πολιτισμική διπλωματία μπορεί να διευρύνει το διεθνές αφήγημα ενός κράτους, αλλά η αποτελεσματικότητά της παραμένει συνδεδεμένη με την πολιτική πραγματικότητα και την αξιοπιστία του αφηγήματος που προωθεί. (Avraham, 2014· Silver & Clancy, 2026).
Παναγιώτα Ρερρέ
Βιβλιογραφία
- Avraham, E. (2014). Cultural diplomacy and entrepreneurship as a means for image restoration: The case of Israel. In F. M. Go, A. Lemmetyinen, & U. Hakala (Eds.), Harnessing place branding through cultural entrepreneurship (pp. 178–190). Palgrave Macmillan. https://link.springer.com/chapter/10.1057/9781137465160_10
- Knowledge at Wharton. (2012, March 1). Nation branding: Some lessons from Israel. https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/nation-branding-some-lessons-from-israel/
- Nye, J. S. (2008). Public diplomacy and soft power. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 616(1), 94–109. https://doi.org/10.1177/0002716207311699
- Silver, L., & Clancy, L. (2026, June 4). Most people across 36 countries have negative views of Israel and little confidence in Netanyahu. Pew Research Center. https://www.pewresearch.org/short-reads/2026/06/04/most-people-across-36-countries-have-negative-views-of-israel-and-little-confidence-in-netanyahu/
- United Nations. (n.d.). History of the question of Palestine. https://www.un.org/unispal/history/
- Yudovitch, D. (2010, July 21). Israel’s brand: Creative energy. Globes. https://en.globes.co.il/en/article-1000576309





