Ως ένας από τους σημαντικότερους κλάδους του Πολιτισμού και της Δημιουργίας, η σύγχρονη βιομηχανία της μόδας θεωρείται ότι παρέχει υψηλής αισθητικής συμβολικό περιεχόμενο με τη μορφή εμπορεύσιμων αγαθών (Crewe & Beaverstock, 1998: 289), αξιοποιώντας στο έπακρο την τεράστια δυναμική που της προσφέρει η μοναδική ιδιότητά της να δημιουργεί αφηγήματα και μύθους, να προσελκύει στους κόλπους της κοινό που την ακολουθεί πιστά σε κάθε της βήμα και να μετατρέπεται σε πόλο έλξης υπέρογκων σε αριθμητικά δεδομένα επενδύσεων (Αντώναρου, 2019: 28).Ως εκ τούτου, καθίσταται αδιαμφισβήτητα ως ένα εξαιρετικής σημασίας στρατηγικό, διπλωματικό εργαλείο (Dubé-Senécal & Goubaou, 2023: 229).
Ανάμεσα στα κράτη που διαθέτουν ένα αξιοσημείωτο συγκριτικό πλεονέκτημα στον κλάδο της μόδας, πλαθουργώντας τάσεις που υιοθετούνται σε ολόκληρη την υφήλιο ως φορέσιμες κοινωνικοπολιτισμικές αναφορές και επιτελώντας μια μεγάλη γκάμα συνδυαστικών δραστηριοτήτων – επιχειρηματικών, οικονομικών, ψυχαγωγικών, πολιτιστικών, κ.α. (Capone, & Lazzeretti, 2016:2) είναι και η Ισπανία. Έχοντας μακραίωνη και λαμπρή παράδοση στον κλωστοϋφαντουργικό τομέα, έχει ταυτόχρονα συνδέσει το όνομα της, τόσο με καταξιωμένους εντός και εκτός συνόρων σχεδιαστές υψηλής ραπτικής, όπως οι Cristobal Balenciaga, Pedro Rodríguez,, Manuel Pertegaz, Carmen Mir, κ.α. (Rosés Castellsaguer, 2020: 2), όσο και με τη διοργάνωση Εβδομάδων Μόδας στις ισπανικές μεγαλουπόλεις που συγκεντρώνουν τα βλέμματα και το ενδιαφέρον ενός ποικιλόμορφου κοινού, αποτελούμενο από αγοραστές, δημοσιογράφους, influencers και τελικούς καταναλωτές (Pinchera & Rinallo, 2021:480). Συνδέεται, επίσης, και με πολυάριθμες επωνυμίες ένδυσης στην κατηγορία της «γρήγορης μόδας» που έχουν εξελίξει την τεχνολογία – τεχνογνωσία τους με σκοπό την ταχεία κατασκευή οικονομικών ρούχων και αξεσουάρ που ο σχεδιασμός τους ανταποκρίνεται στα τρέχοντα ρεύματα στον χώρο της μόδας και παραπέμπει σε εικόνες γνωστών οίκων μόδας και στις επιλογές πολλών διάσημων, όπως π.χ. Mango, Desigual και όλες οι μάρκες που ανήκουν στον όμιλο της Inditex – Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka, Oysho, κ.α. (Gárgoles Saes P., 2022:34).
Μεταξύ των εμπορικών σημάτων που συγκροτούν τον προαναφερθέντα ισπανικό κολοσσό, τα σκήπτρα της πολυεπίπεδα επιτυχημένης παρουσίας σε παγκόσμια κλίμακα αναφορικά με τα οικονομικά αποτελέσματα, τη φήμη και την αναγνωρισιμότητα, καθώς και την επικοινωνιακή επιδραστικότητα διατηρεί η επωνυμία ZARA. Με τη μοναδικότητα της να βασίζεται πρωτίστως στον εκδημοκρατισμό της μόδας και τη διαδραστική διαδικασία παραγωγής (Bonnin, 2002: 523), και με εταιρικές αξίες που προσομοιάζουν με τις αντίστοιχες που διέπουν το σύγχρονο ισπανικό κράτος, όπως π.χ. η καθολικότητα, η καινοτομία, η λογοδοσία, η ευελιξία, η δημιουργικότητα, η κοινωνική συμπερίληψη και η βιωσιμότητα (Gómez & Teresa, 2010:79) φέρει τον τίτλο του ταχύτερα αναπτυσσόμενου λιανοπωλητή μόδας στο διεθνές στερέωμα.
Ακολουθώντας μια στρατηγική που διακρίνεται για τον προοδευτικό της προσανατολισμό, τις νεωτερικές της πρακτικές, τις τεχνολογικές της ικανότητες και τις στενές νοητικές και συναισθηματικές της διασυνδέσεις με τους καταναλωτές (Joao et al., 2010: 13), η ZARA με σημείο εκκίνησης το πρώτο της κατάστημα στη Λα Κορούνια εξαπλώθηκε σε όλες τις κεντρικές και μεσαίου μεγέθους πόλεις της Ισπανικής επικράτειας, κι αφού εδραιώθηκε στην ευρωπαϊκή αγορά, προώθησε την πολλαπλών στόχων παγκόσμια επέκτασή της στη Λατινική Αμερική αρχικά, κι εν συνεχεία στις Η.Π.Α., στα ασιατικά κράτη μέχρι και σε χώρες της Αφρικανικής Ηπείρου (Gómez & Teresa, 2010:75). Επί τη βάση αυτών των δεδομένων, η συγκεκριμένη ισπανική εταιρεία «γρήγορης μόδας» θεωρείται, και απολύτως δικαιολογημένα, τις τελευταίες δύο δεκαετίες τουλάχιστον ως η εμπροσθοφυλακή της ισπανικής διπλωματίας και ως σημείο αναφοράς της ανταγωνιστικής και πανίσχυρης εικόνας της σύγχρονης Ισπανίας στον διεθνή χάρτη (Guillen, 2006: 38).
Καταρχάς, μέσα από τις στιλιστικές της προτάσεις, η ZARA ενθάρρυνε τις εκπροσώπους του γυναικείου πληθυσμού της χώρας – κυρίως- να απαλλαγούν από τις αυστηρές, συντηρητικές και βασισμένες στην παράδοση ενδυματολογικές τους επιλογές που ήταν απόλυτα ταυτισμένες με το θεμελιώδη κοινωνικό τους ρόλο ως «νοικοκυρές και τροφοί των παιδιών του έθνους», σύμφωνα με την κυριαρχούσα ιδεολογία του απολυταρχικού καθεστώτος του Franco (Rosés Castellsaguer,2020:1). Με αυτόν τον τρόπο, συνέβαλε καίρια στην εξάλειψη των ενσταλαγμένων, στη συνείδηση των υπόλοιπων κρατών, στερεοτυπικών προκαταλήψεων και επιζήμιων, υπεραπλουστευμένων αντιλήψεων περί του ισπανικού λαού ως εξόχως οπισθοδρομικού, ακραία θρησκευόμενου και πολυδιάστατα απαίδευτου, αυξάνοντας όμως σε παράλληλη τροχιά το επίπεδο του κύρους, της αυτοεκτίμησης και της περηφάνιας της Ισπανίας τόσο στο εσωτερικό, όσο και στο εξωτερικό (Leca Cedolin, 2015: 125). Η Zara συνεισέφερε στη διαμόρφωση μιας ισχυρής και απαράμιλλης εθνικής ταυτότητας για τη χώρα προέλευσης των ενδυμάτων της, η οποία δεν συνδέεται πλέον αποκλειστικά και μόνο με πτυχές της που αφορούν εορτασμούς και διασκεδάσεις ως τουριστικός προορισμός, αλλά συσχετίζονται με ιδιότητες όπως η ποιότητα, η αποτελεσματικότητα και o μοντερνισμός, αντικατοπτρίζοντας τη νέα, επικαιροποιημένη, οικονομική, κοινωνική και πολιτιστική πραγματικότητα της Ισπανίας (Miranda, 2020: 20). Επιπροσθέτως, μέσω του εταιρικού της θριάμβου ενίσχυσε σε αξιόλογο βαθμό την ανταγωνιστικότητα, τόσο της ομώνυμης επιχείρησης, όσο και του ίδιου του ισπανικού κράτους, καθώς και την αίγλη της ετικέτας «κατασκευασμένο στην Ισπανία», λειτουργώντας ως κινητήριος μοχλός και για άλλες ισπανικές φίρμες μικρότερου βεληνεκούς στον κλάδο της ένδυσης να διεκδικήσουν μια πιο ευνοϊκή θέση στην παγκόσμια αγορά της μόδας, αυξάνοντας τα έσοδα από τις εξαγωγές των προϊόντων τους (Cervino et al., 2005).
Χρυσάφω Σίννη
Ξενόγλωσση Βιβλιογραφία:
Bonnin, R.A. (2002) The Fashion Industry in Galicia: Understanding the ‘Zara’ Phenomenon, European Planning Studies, 10(4), pp.519-527
Cerviño, J., Sánchez, J., Cubillo, J. (2005). Made in Effect, Competitive Marketing Strategy and Brand Performance: An Empirical Analysis of Spanish Brands, Journal of the American Academy of Business, 6(2), pp. 237-243
Crewe, L., & Beaverstock, J.V. (1998). Fashioning the city: Cultures of consumption in contemporary urban spaces. Geoforum, 29, pp. 287-308.
Dubé-Senécal, V. & Goubaou, M. (2023). Fashion and Diplomacy In book: The Routledge History of Fashion and Dress, 1800 to the Present (pp.227-243), 4 Park Square, Milton Park, Abingdon, Oxon: Routledge
Gárgoles Saes P., Grilec, A. and Sejdini, M. (2022). Study of Spanish Brands on Sustainability and Reputation in the Fashion Sector. Textile & Leather Review., 5, pp.31-52.
Gómez, G., & Teresa, M. (2010). Values through Hofstede’s framework the case of Zara in Spain and Estonia. Universidad de Huelva, pp. 1- 167
Guillen, M. Una Política Exterior para ZARA. – F.P. Foreign Policy, Spanish Edition, Feb-Mar 2006, No 13, pp. 37-40. (A foreign Policy for ZARA).
João, B.N.; Freddo, A.C.; Figueiredo, G.N.; Maiochi, A.P. (2010). Internacionalización en la industria, Revista Galega de Economía, 19 (2), pp. 1-23
Lazzeretti, L. & Capone, F. (2016). How Proximity Matters in Innovation Networks Dynamics
along the Cluster Evolution. a Study of the High Technology Applied to Cultural Goods. Journal of Business Research, 69(12), 5855–5865
Leca Cedolin, S. (2015), Tesis de doctorado titulada: El Branding Made in Spain. La marca España en la internacionalización de las marcas de calzado y moda, Universitat Ramón Llull, Barcelona, España
Pinchera, V. & Rinallo, D.(2021). Marketplace icon: the fashion show. Consumption, Market, Culture, 24(5), pp.479–491.
Rosés Castellsaguer, S. (2020). Spanish Couture: In the Shadow of Cristóbal Balenciaga, The Journal of Dress, Body & Culture, pp. 1-17.
Ελληνόγλωσση Βιβλιογραφία:
Αντώναρου, Ε.Π.(2019). MSc Thesis με θέμα « Ελληνική Μόδα και Nation Branding, μια σύγχρονη επικοινωνιακή πρακτική. Η καλή πρακτική της ιταλικής μόδας ως “Made in Italy”, Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο
Πηγή φωτογραφίας:
