Το brand diplomacy συνιστά ένα σύγχρονο εργαλείο πολιτιστικής διπλωματίας, το οποίο αναπτύσσεται κυρίως μέσα από την ιδιωτική πρωτοβουλία και συμβάλλει στη διαμόρφωση της διεθνούς εικόνας μιας χώρας. Στη σύγχρονη εποχή, τα brands υπερβαίνουν τον εμπορικό τους ρόλο και λειτουργούν ως φορείς αξιών, ιδεών, πολιτισμικών και πολιτικών μηνυμάτων. Στο πλαίσιο αυτό συγκαταλέγεται και ο τομέας της διπλωματίας της μόδας ως προέκταση του brand diplomacy. Η ενδυμασία, εκτός της λειτουργικής της διάστασης, αποτελεί και έναν κώδικα επικοινωνίας, μια καλλιτεχνική μορφή έκφρασης μέσα από την οποία ο άνθρωπος μεταδίδει την ταυτότητα, τον χαρακτήρα, την αισθητική και τις πεποιθήσεις του (Καψάσκης, Δ. Π., 2025).
Ο όρος brand diplomacy μπορεί να ιδωθεί ως εργαλείο του nation branding, με την έννοια ότι το τελευταίο αξιοποιεί τις αρχές του branding με σκοπό την αλλαγή ή την προώθηση της θετικής εικόνας μιας χώρας εντός και εκτός των συνόρων της. Οι φορείς που μπορούν να ασκήσουν nation branding προέρχονται τόσο από τον δημόσιο όσο και από τον ιδιωτικό τομέα. Ωστόσο, για να θεωρηθεί επιτυχημένη μια τέτοια ενέργεια, είναι απαραίτητο οι ίδιοι οι πολίτες της εκάστοτε χώρας να έχουν εντάξει στην καθημερινότητά τους το «προϊόν» για το οποίο η χώρα τους διαφημίζεται (Szondi, 2008). Στο παρόν άρθρο αναλύεται η σουηδική πολυεθνική αλυσίδα H&M υπό το πρίσμα του brand diplomacy, η οποία μέσα από τις σειρές ρούχων της κατάφερε να αποτυπώσει και να διαδώσει ανά τον κόσμο τη σουηδική ενδυματολογική κουλτούρα, η οποία βασίζεται στην απλότητα, την πρακτικότητα και τη βιωσιμότητα.
Η εταιρία τοποθετείται χρονολογικά στη δεκαετία του 1940. Πιο συγκεκριμένα, το 1947 ο Σουηδός επιχειρηματίας Erling Persson άνοιξε στην πόλη Västerås της Σουηδίας ένα κατάστημα γυναικείων ενδυμάτων με την ονομασία “Hennes”, σουηδική προσωπική αντωνυμία θηλυκού γένους, η οποία στα ελληνικά αποδίδεται «για εκείνη». Το 1968, έχοντας επεκταθεί και σε άλλες σουηδικές πόλεις, το κατάστημα μετονομάζεται σε “Hennes & Mauritz”, προσθέτοντας και ανδρική συλλογή ενδυμάτων και διευρύνοντας έτσι το καταναλωτικό κοινό, ενώ εγκαινιάζονται ακόμη περισσότερα καταστήματα. Η θετική ανταπόκριση στη Σουηδία αποτέλεσε κίνητρο για την εταιρία να επεκταθεί και σε άλλες χώρες, ξεκινώντας κυρίως από τις γειτονικές σκανδιναβικές, Νορβηγία και Δανία, όντας πολιτισμικά παρεμφερείς με τη Σουηδία. Έκτοτε, η εταιρία άρχισε να διευρύνεται σε ολοένα και περισσότερες χώρες και σημαντικές αγορές, ανοίγοντας καταστήματα σε παγκόσμιες μητροπόλεις, με αποτέλεσμα να γίνει μία από τις μεγαλύτερες πολυεθνικές στον κόσμο. Τα ενδύματα κατατάσσονται κυρίως στην κατηγορία των «βασικών» (“basics”), είναι απλά, μοντέρνα και σε προσιτές τιμές. Η εταιρία έχει συνεργαστεί κατά καιρούς με σημαντικούς σχεδιαστές, μεγάλους οίκους μόδας και διάσημα μοντέλα για τις καμπάνιες της. Παρά τις μεγάλες συνεργασίες, οι συλλογές ένδυσης συνεχίζουν να υιοθετούν τη φιλοσοφία των προσιτών τιμών, αποδεικνύοντας πως η μόδα αποτελεί συμπεριληπτικό θεσμό και όχι αποκλειστικό προνόμιο των υψηλών εισοδηματικών στρωμάτων (H&M Group, n.d.).
Η σουηδική κουλτούρα χαρακτηρίζεται από υψηλή περιβαλλοντική συνείδηση, με έμφαση στη βιωσιμότητα, την ανθεκτικότητα και την κυκλική οικονομία. Στο πλαίσιο αυτό υλοποιούνται κυβερνητικές πρωτοβουλίες, οι οποίες, σε συνεργασία με σουηδικά ακαδημαϊκά ιδρύματα και ιδιωτικούς φορείς, αναζητούν μεθόδους για την ανακύκλωση και την επαναχρησιμοποίηση υφασμάτων (Sweden.se, 2025). Η εταιρία H&M, παρά το γεγονός ότι συγκαταλέγεται στην κατηγορία “fast fashion industry”1, έχει υιοθετήσει αντίστοιχη πολιτική για τη βιωσιμότητα των ενδυμάτων της και έχει θέσει μετρήσιμους στόχους για μικρότερο περιβαλλοντικό αντίκτυπο και τη βελτίωση ή και συνολική αποδέσμευση από την κατηγορία της ταχείας μόδας. Ειδικότερα, οι στόχοι περιλαμβάνουν τη μείωση των εκπομπών αερίων έως και 56% έως το 2030, τη μείωση κατανάλωσης νερού έως 30% και πολύτιμων ορυκτών, την αύξηση χρήσης πιστοποιημένων ανακυκλωμένων υλικών και τη συνολική μείωση πλαστικού στις συσκευασίες (H&M Group, n.d.). Ταυτόχρονα, η οικογένεια Persson χρηματοδοτεί μια μη κερδοσκοπική οργάνωση, η οποία, αν και φέρει την ονομασία “H&M Foundation”, λειτουργεί ανεξάρτητα από την εταιρία και προωθεί αντίστοιχες ενέργειες με στόχο την προώθηση της βιωσιμότητας στην ένδυση (H&M Foundation, n.d.).
Όσον αφορά τις κοινωνικές νόρμες, η Σουηδία δίνει ιδιαίτερη έμφαση στην ισότητα των φύλων, τον σεβασμό και τη συμπερίληψη. Η φιλοσοφία αυτή αντανακλάται και στην εταιρία H&M. Από το 2012, η εταιρία έχει υιοθετήσει πολιτική για τα ανθρώπινα δικαιώματα, ακολουθώντας τις Κατευθυντήριες Αρχές των Ηνωμένων Εθνών για τα Δικαιώματα και τις Επιχειρήσεις 2 (H&M Group, n.d.). Παράλληλα, η εταιρία προωθεί τη φυλετική ισότητα με δράσεις που εστιάζουν σε τέσσερις βασικούς τομείς: υγεία και ασφάλεια για τις εργαζόμενες γυναίκες, μεγαλύτερη αντιπροσώπευση, έμφαση στην καριέρα και την ανάπτυξή τους εντός της εταιρίας και μισθολογική ισότητα με τους άνδρες εργαζόμενους. Τέλος, η εταιρία προωθεί την ισότητα και την ποικιλομορφία στα ενδύματά της, ώστε όλοι οι άνθρωποι, αδιακρίτως, να μπορούν να εκφραστούν μέσα από αυτά (H&M Group, n.d.).
Εν κατακλείδι, η εταιρεία έχει καταφέρει να αποτελέσει ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα άσκησης brand diplomacy και να καθιερωθεί ως μία από τις μεγαλύτερες πολυεθνικές επιχειρήσεις της Σουηδίας, αποτυπώνοντας μέσω των ενδυμάτων της τόσο τις αρχές του μινιμαλισμού και της κομψής απλότητας που χαρακτηρίζουν τους Σουηδούς πολίτες όσο και την ιδεολογία τους σχετικά με την περιβαλλοντική συνείδηση και την προώθηση αντίστοιχων οικολογικών αξιών. Επιπλέον, η εταιρεία προσαρμόζει τις σειρές της ανάλογα με την αγορά στην οποία απευθύνεται, υπογραμμίζοντας τον σεβασμό της προς άλλους πολιτισμούς και λαούς, στοιχείο που συνιστά επιπλέον χαρακτηριστικό της σουηδικής κουλτούρας.
Μπάκας Ελευθέριος
Υποσημειώσεις
- Η κατηγορία «fast fashion» συνιστά ένα επιχειρηματικό μοντέλο στον κλάδο της ένδυσης, το οποίο βασίζεται στη συνεχή και ταχεία παραγωγή μεγάλων ποσοτήτων ενδυμάτων, με σκοπό την άμεση ανταπόκριση στις εκάστοτε επικρατούσες τάσεις της μόδας. Στο πλαίσιο αυτό, οι καταναλωτές ενθαρρύνονται να προβαίνουν σε συχνές αγορές ενδυμάτων χαμηλού κόστους και συχνά περιορισμένης ποιότητας, τα οποία χρησιμοποιούνται για σύντομο χρονικό διάστημα, γεγονός που εντείνει φαινόμενα υπερκατανάλωσης. Παράλληλα, οι περιβαλλοντικές επιπτώσεις του εν λόγω μοντέλου είναι ιδιαίτερα σημαντικές, καθώς συνδέονται με την εκτεταμένη κατανάλωση υδάτινων πόρων, την αυξημένη παραγωγή αποβλήτων και τη χρήση τοξικών χημικών ουσιών κατά τα στάδια παραγωγής (Niinimäki et al., 2020). ↩︎
- Οι «Οδηγητικές Αρχές για τις Επιχειρήσεις και τα Ανθρώπινα Δικαιώματα» (“Guiding Principles on Business and Human Rights”) ειναι εγχειρίδιο του Οργανισμού Ηνωμένων Εθνών και αποτελει διεθνές πρότυπο για την πρόληψη και αντιμετώπιση των κινδύνων αρνητικών επιπτώσεων σε ότι αφορά τα ανθρώπινα δικαιώματα κατά τις επιχειρηματικές δραστηριότητες και παρέχουν ένα κοινά αποδεκτό πλαίσιο για τη βελτίωση των πρακτικών των επιχειρήσεων στον τομέα αυτό. Δημιουργήθηκαν από τον Ειδικό εκπρόσωπο του Γενικού Γραμματέα που ασχολείται με τις πολυεθνικές επιχειρήσεις και τα ανθρώπινα δικαιώματα. Το συμβούλιο των Ανθρωπίνων Δικαιωμάτων τις ενέκρινε ομόφωνα με την απόφαση 17/4 της 16ης Ιουνίου 2011 (Office of the High Commissioner for Human Rights., 2012). ↩︎
Βιβλιογραφία
Szondi, G. (2008). Public diplomacy and nation branding: Conceptual similarities and differences. Clingendael Institute. https://www.jstor.com/stable/resrep05374
Καψάσκης, Δ. Π. (2025). Η τέχνη της πολιτιστικής διπλωματίας. Σιδέρης Ι
H&M Group. (n.d.). History. H&M Group. https://hmgroup.com/about-us/history/
Sweden.se. (2025). How Swedish fashion embraces sustainability. Sweden.se. https://sweden.se/culture/arts-design/how-swedish-fashion-embraces-sustainability
H&M Group. (n.d.). Goals and ambition. H&M Group. https://hmgroup.com/sustainability/leading-the-change/goals-and-ambitions/
H&M Group. (n.d.). Human rights. H&M Group. https://hmgroup.com/sustainability/fair-and-equal/human-rights/
Office of the High Commissioner for Human Rights. (2012). Guiding principles on business and human rights: Implementing the United Nations “Protect, Respect and Remedy” framework (Reference Publication HR/PUB/11/04). United Nations. https://www.ohchr.org/en/publications/reference-publications/guiding-principles-business-and-human-rights
Niinimäki, K., Peters, G., Dahlbo, H. et al. (2020) The environmental price of fast fashion. Nat Rev Earth Environ 1, 189–200 (2020). https://doi.org/10.1038/s43017-020-0039-9
H&M Group. (n.d.). Gender equality in our supply chain. H&M Group. https://hmgroup.com/sustainability/fair-and-equal/gender-equality-in-our-supply-chain/
H&M Foundation. (n.d.). Our story. H&M Foundation. https://hmfoundation.com/our-story/
Πηγη εικόνας: https://unsplash.com/photos/hm-neon-signage-hA-ZnkS2Nwc
